Se sei mai entrato in un Apple Store, probabilmente hai avuto un’esperienza molto positiva. Anche se non hai acquistato nulla. E non è un caso. Dietro quell’attenzione cordiale e apparentemente spontanea c’è un metodo accuratamente studiato che risponde a una strategia commerciale basata sui principi della psicologia applicata. Questa strategia ha un nome e una forma, con un acronimo che fa un cenno alla società: A.P.P.L.E. Si tratta di un acronimo che definisce il protocollo di assistenza che i dipendenti Apple seguono per interagire con ogni cliente. Lungi dall’essere un semplice schema di vendita, è costruito per generare fiducia, ridurre l’ansia dell’acquirente e guidare l’esperienza in negozio. Si compone di cinque passaggi che sono una sorta di coreografia preparata.
A di ‘Approach’ (“Avvicinarsi”)
La prima “A” di APPLE si riferisce a Approach customers with a personalized, warm welcome. Tradotto significherebbe qualcosa come “Avvicinarsi ai clienti con un benvenuto caloroso e personalizzato”. Ma dietro c’è molto più di un semplice sorriso. Apple forma i propri dipendenti a leggere il linguaggio del corpo del visitatore e ad adattare il proprio tono e atteggiamento al contesto.
Psicologicamente, questo passo ha una funzione chiara: generare una prima impressione positiva e far credere al cliente di avere il controllo, anche se sarà sempre il dipendente ad averlo. Secondo la teoria del priming, il primo stimolo che riceviamo influenza il modo in cui percepiamo il resto dell’esperienza.
P di “Probe” (‘Sondare’)
Si dice che il secondo passo sia Probe politely to understand all the customer’s needs. O, che in italiano significa “Sondare cortesemente per comprendere tutte le esigenze del cliente”. In questo secondo passo si tratta di fare domande aperte e ascoltare con attenzione per capire esattamente cosa cerca il cliente.
L’obiettivo è evitare che il cliente pensi di avere a che fare con un venditore che utilizza un metodo di vendita aggressivo. Non bisogna offrire prodotti immediatamente, ma parlare con il cliente per capire esattamente cosa sta cercando e cercare di adattare la propria raccomandazione a tale esigenza.
P di “Present” (‘Presentare’)
La seconda “P” della strategia è il preludio al Present a solution for the customer to take home today. In italiano, “Presentare una soluzione che il cliente possa portare a casa oggi stesso”. Una volta individuata la sua esigenza, è il momento che il dipendente inizi a mostrare soluzioni convincenti.
Tuttavia, non si cerca una vendita a tutti i costi e senza badare a nulla. Apple forma i propri dipendenti a presentare i prodotti come strumenti che risolvono problemi o che consentono di raggiungere obiettivi. L’attenzione è rivolta all’utilità, non alle specifiche tecniche.
A livello psicologico, la teoria del framing ha molto a che fare con questo. Mostrare un prodotto dal punto di vista di ciò che può fare e non limitarsi alle sue caratteristiche pure e semplici fa sì che il cliente lo visualizzi mentre lo utilizza. Inoltre, si riduce la percezione del prezzo, poiché il cliente smette di pensare a quanto costa e inizia a valutare ciò che ottiene in cambio.
L di “Listen” (‘Ascoltare’)
Listen for and resolve any issues or concerns è come viene definito questo passaggio. Tradotto, significa “Ascoltare e risolvere qualsiasi problema o dubbio”. Il passaggio precedente potrebbe infatti non essere sufficiente per concludere la vendita, poiché spesso rimangono dei dubbi che il venditore deve chiarire. E non in qualsiasi modo.
In questa fase, l’analisi del linguaggio corporeo torna ad assumere un ruolo di primo piano. I dipendenti sono addestrati a non interrompere, a mantenere il contatto visivo e ad ascoltare le possibili preoccupazioni del cliente. Anche le più piccole.
Si tratta di ciò che viene definito ascolto attivo, un concetto convalidato da decine di studi psicologici come quello di Taylor & Francis. Se il cliente si sente compreso, non solo è più facile vendergli un prodotto, ma si contribuisce anche a migliorare la percezione dell’azienda, un aspetto fondamentale se si vuole fidelizzarlo ed evitare che diventi un cliente occasionale che acquista un iPhone e non compra più nulla da Apple.
E di “End” (‘Fine’)
Anche i saluti in un Apple Store sono studiati. Questo passaggio è noto come End with a fond farewell and invitation to return. In italiano, “Concludere con un saluto affettuoso e un invito a tornare”. È strettamente legato a quanto detto nel paragrafo precedente.
Il dipendente deve chiudere la conversazione in modo gentile, ringraziando anche se il cliente non acquista nulla. È un modo per lasciare la porta aperta a future visite.
Psicologicamente, questo implica una doppia chiusura. Da un lato, il cliente se ne va con la sensazione di aver avuto una buona esperienza. Dall’altro, si crea un legame sottile con il marchio, che si spera sia duraturo e si rafforzi con il passare del tempo.
Vendere senza sembrare di vendere
Il metodo A.P.P.L.E di Apple, perdonate la ridondanza, non è una tecnica commerciale convenzionale. È un vero e proprio copione emotivo per guidare il cliente e conquistarne la fiducia, rafforzando l’immagine dell’azienda. È un modo per sentirsi vicini al cliente e non farlo sentire un semplice consumatore, né i prodotti come semplici prodotti.
Il cliente sente di avere il controllo, che le sue esigenze sono importanti e che non viene manipolato da un venditore aggressivo. Infatti, l’interazione è più di accompagnamento che di persuasione diretta. Non è qualcosa di esclusivo di Apple, ma non è così comune in altre aziende di questo tipo.